Les territoires ne sont pas des marques comme les autres

Besoin d’identification, d’appartenance, de fierté, d’affirmation de soi : qui n’a jamais eu envie d’être fier de sa ville, de son canton, de sa région ? Pour répondre à cette aspiration de plus en plus forte des citoyens, sont apparues ces dernières années de véritables marques territoriales, souvent lancées avec des campagnes audacieuses (Cf la très bonne campagne publicitaire orchestrée en 2011 par MySwitzerland pour le tourisme en Suisse). Comme pour n’importe qu’elle autre marque, l’objectif est de gagner en visibilité et en notoriété.

Cette effervescence autour du “plus dynamique” et du “plus prometteur”, on la doit surtout à la professionnalisation du marketing territorial : promotion des territoires, tourisme, vitalisation économique, autant de domaines où les annonceurs et les agences se sont considérablement affirmés. Le résultat, c’est la création de véritables marques territoriales, des marques qui n’ont rien à envier à leurs homologues privés.

Mais si les territoires sont confrontés à des problématiques de communication relativement similaires à celles des marques commerciales, l’analogie s’arrête là. Le contrat qui lie les territoires au citoyen est autrement plus complexe que celui qui lie une marque a ses consommateurs.

D’abord, parce que devenu “consom’acteur” de communication, le citoyen est en droit d’attendre une information simple, claire, cohérente et accessible à tous. Cette information doit être porteuse de sens, de vision et d’identité : c’est la dimension pédagogique inhérente à la communication territoriale, l’interdiction de faire un buzz pour un buzz sous peine de se discréditer aux yeux de ses administrés.

Ensuite, parce qu’avec des contraintes pesant de plus en lourd sur les finances publiques, la notion de retour sur investissement, chère aux marques commerciales, est désormais incontournable. Chaque action doit remplir un objectif précis et mesurable.

Enfin, parce qu’il faut arriver à affirmer une personnalité, à capitaliser sur des acquis pour présenter une offre attractive en phase avec la réalité du marché, le tissu économique local, et les aspirations de la population.

Tous ces nouveaux enjeux ne sont pas seulement complexes. Ils évoluent en permanence et doivent être sans cesse analysés en fonction de multiples critères : sociaux, économiques, environnementaux, politiques,…Une campagne de communication territoriale devra donc, en plus des promesses affichées, être “vraie” et surtout porteuse de sens.